La cadena trófica del comercio electrónico no deja lugar a dudas sobre quién está arriba y quién debajo. Si hace años las tiendas competían en Google por ver quién salía en los primeros resultados del buscador, hoy las reglas de juego han cambiado y cada vez son menos las personas que recurren a Google para buscar productos (o tiendas) y más las personas que preguntan directamente a las grandes plataformas de comercio electrónico. Si al final van a acabar ahí, para qué dar más vueltas.
Con todo, hay muchas tiendas online que siguen operando al margen de las reglas impuestas por los gigantes. Y les funciona. Hemos hablado con algunas de ellas para preguntarles por sus tácticas.
Táctica #1: aconsejar a los compradores según sus necesidades, no un algoritmo
“Me entra un cliente en la tienda y le hago 20 preguntas antes de venderle un ordenador o una impresora o lo que sea”, explica José Manuel, de Changlonet, una tienda informática ubicada en Novelda, municipio de 25.000 habitantes de Alicante, que factura unos 350.000 euros al año y cuenta con dos empleados fijos y “algunos chavales por horas”. “Quiero asegurarme de que lo que vendo al cliente es realmente lo que necesita. Y esto todavía se valora”.
Uno de los comparadores de ChanglonetLa mitad de las ventas de ordenadores la hace en la tienda y la otra, a través de la web, donde José Manuel también cultiva el género de la entrevista a través de sus “aconsejadores”, que son formularios dirigidos a quienes quieren un nuevo ordenador o ampliar el que ya tienen pero no terminan de dar el paso. Además de cuánto dinero quieren gastar, les pregunta qué quieren hacer con la nueva máquina, qué programas van a utilizar o cuándo quieren tenerla en casa.
Pero a veces, el cliente no quiere esa atención a medida. “Ahora la gente no se sienta a pensar realmente lo que necesita, sino que lo pide a Amazon, lo prueba una semana y, si ve que no lo necesita, pues lo devuelve. Y con eso no podemos competir. Si a mí me viene alguien y, después de montarle el ordenador, me lo quiere devolver, tengo que decirle que no; lo cambio porque no funcione o porque esté estropeado, pero no puedo cambiarlo por otro. Y eso Amazon sí lo hace”.
Táctica #2: explicar bien y mucho qué haces y por qué haces lo que haces
Minimalism es una marca que vende ropa básica y complementos fabricados de forma sostenible. Son tres personas y este año facturarán unos 350.000 euros. Tienen tres principios: todos los materiales son premium, sólo fabrican allí donde se recoge el material y siempre en fábricas con certificado de libre explotación, aclaración que surge automáticamente al mencionar que fabrican en Bangladesh, Bélgica, China, Portugal, Rumanía y próximamente en España. Debido a estos principios, el precio de las prendas se sitúa muy por encima de lo normal, lo que es bueno porque hace que la gente se acuerde de la marca pero malo si la razón por la que la recuerdan es que es asombrosamente cara.
“Si te da igual qué camiseta comprar, no te vas a comprar la nuestra, que cuesta 25 pavos, sino que te la compras en H&M, que son 6. Obviamente no es la misma camiseta pero sí cumple la misma finalidad”, explica Víctor Rodado, cofundador de Minimalism. Por eso, la marca es particularmente prolija con las explicaciones sobre cómo funcionan sus procesos. “Mi guerra no es el precio, sino los porqués. Marcamos un camino, que es la vida minimalista y el concepto de transparencia, y tratamos de conectar con la gente y de crear una comunidad a través de unos productos”. Tienen un blog, perfiles en las redes sociales principales y un podcast.
Táctica #3: estar en Amazon porque te hacen la logística más fácil (a cambio del 15%)
Pero a veces la atención personalizada y explicar a los potenciales compradores cómo funcionan las tripas de la marca no es suficiente y hay que llamar a los gigantes. Rodado explica que vende a través de Amazon porque hay un tipo de cliente que sólo está en Amazon y porque le es rentable. Al usar la plataforma de Bezos, el almacenaje y el transporte lo asume Amazon, y lo mismo la captación de clientes. “La propia plataforma posiciona el producto, aunque es un proceso lento porque depende de las reviews, de que no haya muchas devoluciones y de las propias ventas. Pero si funcionas, te va posicionando”. Todo el proceso de posicionamiento en Amazon recuerda bastante al SEO de Google, y especialmente al SEM, puesto que Amazon cobra a las empresas por mejorar su posicionamiento en su tienda.
Para el cofundador de Minimalism, hay dos problemas con Amazon. El primero es que a cambio de la logística, el almacenamiento y la captación, Amazon se lleva, en el caso de la marca minimalista, un 15% de las ventas, un porcentaje que muchas pequeñas tiendas no pueden asumir. El otro problema es que el producto aparece en medio de otros cientos, así que es complicado “hacer marca”. Para ello, Rodado envía junto con cada cartera (los únicos productos que vende a través de esta plataforma) una “tarjeta plantable” para que el cliente recuerde la marca y la próxima vez le compren en web o en la tienda física.
Táctica #4: no estar en Amazon porque tu marca se diluye y además te espían
La homogeneización que se produce entre los resultados de Amazon puede ser un problema para las tiendas pequeñas que quieran abrirse camino, especialmente para aquellas cuyo valor sea la exclusividad. Como Yuccs, una marca mallorquina que fabrica localmente zapatillas de lana merina. Son 10 empleados, en su primer año facturarán 1 millón de euros y no quieren estar en Amazon. “Hay muchas marcas que apuestan por estar ahí por la visibilidad. ¿A mí me interesa que mis zapatillas estén al lado de unas de 20 euros de andar por casa? No me interesa. El posicionamiento de una marca como la nuestra, que es exclusiva, se pierde en Amazon", explica Pablo Mas, fundador y CEO de Yuccs.
Otra marca que no vende a través de Amazon, aunque dista mucho de ser una pequeña marca como las demás que aparecen en el artículo, es Mifarma (121 empleados, facturación de 45 millones de euros). Para Javier de la Rosa, cofundador e informático de Mifarma, “aparecer en Amazon puede ser una ayuda a corto plazo, pero a medio se vuelve contra ti. Si vendes a través de ellos, terminas por ayudarles a controlar el mercado y darles información sobre qué es lo que se vende, cuánto y cuándo se vende. Y con eso pueden saltarse el modelo de marketplace para presionar a los proveedores y ser ellos [Amazon] quienes terminen vendiendo directamente el producto. Y esto lo hemos visto en muchos sectores, ocurre siempre. Al final, no tiene sentido intentar crecer dentro de una marca que está anulando el valor de la tuya”, concluye De la Rosa.
Táctica #5: generar nuevas fuentes de ingresos y explicar de dónde vienen las naranjas
“Tengo claro que nosotros como tienda sobreviviremos cada vez con más servicios y menos hardware, y que el que vendamos será muy especializado: IOT y maquinitas”, explica José Manuel, de Changlonet, que este año ha empezado a ofrecer servicios de programación, diseño web y ciberseguridad. “A mí me da mucha rabia porque antes entrabas a la tienda en Navidad y tenías un armario lleno de altavoces, otro de teclados y otro de monitores, y ahora periféricos no vendemos casi nada porque se ha ido todo a Amazon y a la gran superficie. En PC todavía no, por el detalle que le das a la configuración y por los consejos. Mientras la gente valore el conocimiento y el tiempo que le ahorras, seguiremos funcionando”.
Para Víctor Rodado, de Minimalism, “los pequeños no podemos competir con esta gente [gigantes de venta online], sino que tenemos que unirnos a ellos, porque si intentamos competir, nos van a machacar. Hay que verlos como una herramienta que puedes usar o no. Ahora bien, depende de lo que vendas, porque si vas a precio, estás jodido. Las marcas no debemos quedarnos con la gente que compra a precio sino con las que buscan marcas. Dentro de 10, 15 años, nuestros hijos van a exigir saber de dónde han salido las naranjas, cómo las has traído, qué productos has usado. Y hay mucha gente que ya conecta con esto y marcas que lo cuentan”.
Javier de la Rosa, de Mifarma, también es partidario de esta idea. “Creo que la marca va a cobrar mucha mayor importancia y el valor diferencial de las marcas será transmitir qué hacen de cara al usuario estas marcas y qué representan. Cada vez habrá más diferencia entre comprar porque confías en una marca y comprar un producto porque sí”.
Imágenes: Portada.
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La noticia Soy una tienda online pequeña intentando sobrevivir fuera de Amazon, eBay y AliExpress fue publicada originalmente en Xataka por Francisco Rouco .
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