TECNOLOGIA, TABLETS Y MOVILES: ¿Cómo va a afectar la subida del dólar frente al euro en el precio de la tecnología?

Últimamente hemos visto unos movimientos de precio algo extraños en el mundo de la tecnología. Lo primero fue cuando bq anunció una subida de precio de ciertos modelos de móviles y tablets. Lo segundo lo hemos visto hace menos tiempo, con la presentación de los últimos modelos de MacBook, en los que se rompe con la paridad 1 euro = 1 dólar que tan acostumbrados estábamos a ver (ahora donde en EEUU dice "desde 1299 dólares" aquí dice "desde 1499 euros").

¿Qué está pasando? ¿Tanto ha variado el cambio entre el euro y el dólar en los últimos tiempos? ¿Vamos a ver movimientos de este tipo en todos los fabricantes? ¿Empieza una época en la que la tecnología va a ser más cara? Vamos a intentar dar respuesta a todas estas preguntas.

Los origenes: ¿por qué el cambio "un dólar, un euro"?

La primera pregunta que se nos viene a la cabeza es por qué tantas marcas acostumbraban a hacer la conversión 1 dólar = 1 euro cuando trasladaban sus precios de EEUU a Europa. No parece tener mucho sentido si miramos un poco la historia.

En los últimos cinco años (si excluimos 2015) hemos tenido un cambio entre euros y dólares que iba desde 1,2 dólares por euro hasta 1,45 dólares por euro. Esto significa que con un euro podías comprar más de un dólar. Por tanto, teóricamente, si ibas con 1000 euros a EEUU podías comprar productos que iban desde los 1200 dólares a los 1.450 dólares, dependiendo de la época.

Eurodolar

Esto hacía que mucha gente se quejara amargamente del cambio que aplicaban las empresas de tecnología. Si yo voy a EEUU y compro un producto de 1.200 dólares con 1.000 euros, ¿por qué si lo compro en España tengo que pagar 1.200 euros?

Aquí hay muchas explicaciones. Primero, los impuestos. Los precios que dan las tiendas americanas son sin impuestos, ya que cada Estado tiene su "Sales Tax", en algunos inexistente. En Europa es obligatorio que los precios de venta al público vengan con el IVA incluido. Ahora mismo en España tenemos un IVA del 21%, por lo tanto si compramos un producto de 1.210 euros sólo 1.000 irán para el vendedor, 210 euros van para las arcas públicas.

Segundo, los gastos por vender no son los mismos en todos los países. Estaremos de acuerdo que una tienda online en EEUU tiene menos gastos por vender que en Europa, que tiene que localizar versiones en todos los países. Y luego está el volumen: si se vende más en un país los gastos fijos se cubren con más facilidad y los precios pueden ser más bajos.

Tercero, está la competencia. En los países con mayor competencia los precios tienden a ajustarse más que en países donde es complicado que entren nuevos actores. Creo que en el mundo de la tecnología no hay grandes diferencias entre EEUU y Europa en este aspecto pero en otros ámbitos sí (y no necesariamente Europa sale mal parada, no hay más que mirar precios de telecomunicaciones en EEUU y nos sorprenderemos de lo caras que son sus tarifas).

Cuarto, está la política de margenes. Para una empresa puede ser muy interesante entrar en un mercado y puede decidir entrar con fuerza en un país. EEUU es un país muy interesante y muchas marcas son más agresivas con sus precios allí.

Y quinto, los precios no son gastos más margen. Las empresas fijan los precios para maximizar el beneficio y los establecen según piensan que pueden ganar más dinero. Esto puede ser márgenes bajos y altas ventas o márgenes altos y ventas moderadas. Cada país puede ser distinto, aunque con la globalización no puede haber enormes diferencias porque el consumidor tiene información y esto puede afectar a la reputación de la marca (por eso normalmente se establecen gamas, ahí vemos como hay diferencias entre modelos de Apple Watch en los que un simple cambio de correa cuesta más que una caja de reloj nueva).

Todo esto ha hecho que hasta la fecha el cambio de muchos productos tecnológicos sea un euro, un dólar. Y se ha generalizado tanto que muchas marcas lo han hecho sin tener en cuenta los factores que antes hemos comentado, ya que más o menos funcionaba sin cabrear mucho a los consumidores.

La situación actual

Así estaba todo hasta que la persona más poderosa de Europa dijo unas palabras. No es Merkel, aunque al no vivir en una dictadura hay equilibrios de poderes y sin su apoyo (aunque sea a regañadientes) no habría podido decirlas. Se trata de Mario Draghi, el presidente del Banco Central Europeo. Sus palabras fueron "Quantitative Easing".

Lo que dijo Supermario el uno de enero de 2015 en una entrevista en la prensa alemana fue que el BCE se preparaba para hacer un Quantitative Easing (QE), básicamente comprar bonos de los países de la zona euro directamente en el mercado. ¿Por qué tanto revuelo? Porque básicamente lo que iba a hacer el BCE es justo lo que siempre nos han dicho que no tiene que hacer un Banco Central, imprimir dinero e inyectarlo en la economía. Más euros en el mercado, menos cuestan.

Draghi dijo que seguramente aprobarían su plan a finales de enero, pero el euro empezó a caer en ese momento. El 22 de enero presentó el plan que inyectaría 1 billón de euros en año y medio (billón europeo, un millón de millones). El euro siguió cayendo, a pesar de que las compras no empezarían hasta marzo. El día antes de la primera compra el dólar costaba 1,10 euros. El día siguiente 1,05 euros. Y cada mes seguirá comprando.

¿Por qué está haciendo esto? Esto daría para mucho debate pero resumiendo quiere que haya un poco más de inflación para que la economía se mueva y también que el euro baje como lo está haciendo para que seamos más atractivos para exportar y las importaciones sean más caras. Justo lo que estamos viendo en tecnología.

Es decir, que la tecnología importada suba no es una consecuencia, es un fin en si mismo. Una economía que importa más que exporta no está sana, al menos tiene que haber un equilibrio. Y cuanto más exporte mejor, más puestos de trabajo. Y no olvidemos que prácticamente toda la tecnología es importada: la fabricación se hace en Asia y normalmente sus divisas están atadas al dólar.

No me enrollo más. La situación actual es que el cambio oficial es 1 dólar = 1 euro (prácticamente). Y esto está muy por debajo de los últimos cinco años. Las cuentas de las grandes firmas tecnológicas no sirven. Tienen dos posibilidades, asumir el nuevo cambio en sus márgenes o subir los precios en euros. O una combinación de ambas.

El futuro más inmediato

Normalmente los cambios en divisas no se repercuten automáticamente en los precios. Primero cuentan con sus márgenes, que pueden absorber pequeñas variaciones. Pero también cuentan con seguros de cambio por un tiempo, para que no trastoquen los planes cuando hay variaciones fuertes y tener tiempo para reaccionar. También es cierto que en productos antiguos los precios de piezas e incluso producción han bajado y símplemente manteniendo los precios de venta fijos se pueden obtener mayores márgenes que compensen las bajadas del cambio.

Comparativa smartphones 2013

Por eso hemos visto que bq sólo subió los productos lanzados en los últimos meses, no los muy antiguos (que seguramente no bajarán al rimo del pasado) ni los muy nuevos (que ya planificaron sus precios con la nueva situación). Con Apple pasa lo mismo, sus precios de productos antiguos se mantienen con el mismo cambio, son los productos presentados recientemente los que rompen la paridad euro dólar.

¿Y en el futuro? El euro va a seguir bajando o manteniéndose a niveles bajos. En los últimos años el dólar ha estado artificialmente bajo, debido a que ellos también han tenido un QE para estimular su economía. Tanto que tienen un paro del 5,5%, han vuelto a niveles pre-crisis. Sin embargo en Europa hemos tenido (y seguimos teniendo) mucha desunión entre los diferentes estados, no hay una estrategia común, y hemos tardado mucho más en llegar aquí. De ahí nuestra tasa de paro del 11,2%.

Pero todo indica que ahora las tornas han cambiado. EEUU está retirando su QE y seguramente su política monetaria se vuelva más ortodoxa. Europa la está relajando. Nuestra estrategia ahora es una moneda débil y esto se traduce en que la tecnología (que es importada) será más cara. No veremos el famoso cambio un dólar un euro en los próximos años. Preparaos para pagar más por la tecnología.

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